Visibilité comme stratégie : pourquoi banques et asset managers doivent repenser leur communication.

Les établissements financiers traditionnels ont longtemps vécu de la confiance institutionnelle. La marque incarnait la solidité, la relation la continuité, la taille la sécurité. Ce capital existe encore, mais il n’est plus transféré automatiquement. L’Edelman Trust Barometer 2024 montre que le secteur financier compte au niveau mondial parmi les industries les moins dignes de confiance, avec des baisses marquées notamment chez les jeunes générations. La confiance ne naît plus aujourd’hui par la seule présence, mais par la pertinence, la cohérence et une prise de position perceptible.

Autrefois, la marque d’un établissement financier, c’était le siège social, le papier à en-tête, la recommandation dans le réseau. Aujourd’hui, c’est le premier résultat Google, le profil LinkedIn du conseiller, le podcast que la fille envoie à son père. Les marques se construisent moins encore par la publicité que par la communication, par le contenu, par la présence dans l’espace public. Qui n’est pas visible là « n’existe » tout simplement pas pour une part croissante des cibles pertinentes.

La transition générationnelle du patrimoine est connue dans le secteur. Ses conséquences en matière de communication sont souvent sous-estimées. Selon l’UBS Global Family Office Report 2024, un transfert de patrimoine d’environ 84 billions de dollars américains devrait avoir lieu au cours des deux prochaines décennies, le plus important de l’histoire. Une part substantielle ira aux millennials et à la génération Z.

Cette génération se comporte différemment en tant que mandants. Elle s’informe en amont longuement et de façon numérique avant le premier entretien. Elle juge la crédibilité au travers des contenus, pas des titres. Elle attend de la transparence sur les processus, les valeurs et le positionnement. Et elle change plus souvent de fournisseur : une étude de Cerulli Associates indique qu’environ 70 % des héritiers changent le gérant de fortune de leurs parents après un héritage. Le motif principal n’est pas l’insatisfaction sur la performance, mais l’absence de lien et le manque de pertinence dans leur propre univers de vie.

Qui ne considère pas dès maintenant la génération suivante comme une cible et ne s’adresse pas à elle ne la perd pas seulement lors du transfert du patrimoine, il risque déjà de l’avoir perdue en amont.

Un malentendu tenace dans le secteur consiste à ranger la communication numérique parmi les tâches marketing que l’on délègue à un service ou à une agence. En réalité, elle concerne aussi bien le positionnement, la distribution que la direction.

La recherche sur la décision numérique montre que les mandants potentiels du segment wealth management franchissent en moyenne sept à douze points de contact numériques avant de solliciter un premier entretien. La constitution de la confiance commence donc bien avant le premier contact, dans un espace numérique où l’établissement est soit présent et convaincant, soit absent. McKinsey, dans sa Global Wealth Management Survey 2023, a constaté que les clients satisfaits de l’offre digitale de leur prestataire affichent nettement plus de disposition à rester et à souscrire des prestations complémentaires.

La visibilité numérique ne signifie pas militantisme sur les réseaux sociaux. Un conseiller avec un profil LinkedIn clair et des analyses régulières est plus identifiable que celui qui n’en a pas. Un site web qui fait comprendre clairement positionnement, philosophie et expertise construit davantage confiance qu’un catalogue de prestations peu différenciant. Un établissement qui prend publiquement position sur des sujets pertinents est perçu comme plus compétent qu’un établissement qui se tait sur les enjeux qui comptent.

Dans la finance, on assimile souvent le branding à la simple visibilité payante. Ce raccourci peut être coûteux, car le branding recouvre autre chose : la communication cohérente de ce qu’un établissement incarne, de ce qui le distingue et des mandants qu’il souhaite atteindre.

La littérature académique étaye bien ce lien. Une étude de Bain & Company montre que, dans les services financiers, une progression de cinq points de pourcentage du taux de fidélisation clients peut augmenter le profit de 25 à 95 %, et que la force de marque compte parmi les principaux moteurs de cette fidélité. Une enquête de PwC pour 2023 a révélé que 73 % des personnes fortunées accordent lors du choix de leur prestataire une grande importance à la réputation et à l’expertise perçues, encore avant les barèmes de frais et l’offre produits.

Un branding fort dans le wealth management résulte de trois facteurs : cohérence de la communication sur tous les canaux ; substance des contenus perçus comme expertise ; authenticité du positionnement en adéquation crédible avec l’offre réelle. Nombre d’établissements communiquent de façon disparate, peu fournie ou avec un positionnement interchangeable. « Individuel, discret et performant » pourrait désigner quasi tout le marché, un bon positionnement, non.

On suppose souvent que la communication numérique est forcément impersonnelle. En réalité, les canaux digitaux permettent une personnalisation de la prise de parole qui n’a jamais été possible avec le mass marketing analogue.

Salesforce indique, dans son rapport State of the Connected Customer (2023), que 73 % des clients attendent d’être abordés en tant qu’individus, et non comme une masse. Dans le wealth management, où les relations de mandant sont individuelles par définition, cette attente est particulièrement marquée. Des CRM bien implémentés, des stratégies de contenu segmentées et une communication adaptée au canal permettent d’atteindre différents segments de mandants avec des contenus qui leur correspondent : aussi bien l’entrepreneur en phase de constitution de patrimoine que la génération suivante en phase de transmission.

Sans stratégie de segmentation claire, même la meilleure technique de personnalisation reste inefficace.

Dans un marché marqué par la consolidation, des marges sous pression et des exigences réglementaires croissantes, la communication devient l’un des rares véritables leviers de différenciation. Les produits sont de plus en plus comparables. Les frais sont scrutés. La performance dépend des marchés que personne ne maîtrise entièrement. Ce qui subsiste est la qualité perçue de la relation, et les relations naissent aujourd’hui par la communication.

Une étude de la Harvard Business School montre que les clients qui éprouvent un attachement émotionnel à une marque peuvent présenter jusqu’à deux fois plus de valeur vie que ceux qui se déclarent seulement « satisfaits ». Dans le wealth management, où les relations s’étendent sur des décennies et où les recommandations nourrissent la croissance, cet effet est particulièrement fort.

La communication est un investissement dans la visibilité, la confiance et la pertinence, donc dans les fondements sur lesquels naissent et se prolongent les relations avec les mandants.

La numérisation de la communication dans le wealth et l’asset management n’est pas une question de pourquoi mais de comment. Certains établissements l’ont compris et investissent dans un positionnement clair, une communication de contenus cohérente, une visibilité numérique et l’adressage ciblé de la génération suivante. Beaucoup d’autres attendent encore.

Qui ne construit pas aujourd’hui de lien avec la génération suivante ne sera pas présent lors du plus grand transfert de patrimoine de l’histoire. Qui ne communique aucune ligne claire est perçu comme interchangeable. Qui traite la communication numérique comme une mission marketing tardive au lieu d’une priorité stratégique renonce à l’un des rares avantages concurrentiels encore à saisir sur ce marché.

La visibilité n’est plus seulement le sous-produit d’un bon travail. Elle constitue une capacité distincte qui se planifie, se construit et se cultive.

Sources : Edelman Trust Barometer 2024. UBS Global Family Office Report 2024. Cerulli Associates, « U.S. High-Net-Worth and Ultra-High-Net-Worth Markets ». McKinsey, Global Wealth Management Survey 2023. Bain & Company, « Customer Loyalty in Financial Services ». PwC, Global Wealth Management Report 2023. Salesforce, State of the Connected Customer 2023. Harvard Business School, « The Value of Keeping the Right Customers ».