Sichtbarkeit als Strategie: Warum Banken und Asset Manager ihre Kommunikation neu denken müssen.

Traditionelle Finanzinstitute haben lange von institutionellem Vertrauen gelebt. Die Marke stand für Solidität, die Beziehung für Kontinuität, die Größe für Sicherheit. Dieses Kapital existiert noch, aber es wird nicht mehr automatisch übertragen. Der Edelman Trust Barometer 2024 zeigt, dass der Finanzsektor global zu den am wenigsten vertrauenswürdigen Branchen zählt, mit deutlichen Rückgängen besonders bei jüngeren Bevölkerungsgruppen. Vertrauen entsteht heute nicht mehr durch Präsenz allein, sondern durch Relevanz, Konsistenz und wahrnehmbare Haltung.

Früher war die Marke eines Finanzinstituts das Gebäude, der Briefkopf, die Empfehlung im Netzwerk. Heute ist sie der erste Google-Treffer, das LinkedIn-Profil des Beraters, der Podcast, den die Tochter ihrem Vater schickt. Marken werden nicht mehr primär durch Werbung gebaut, sondern durch Kommunikation, durch Inhalte, durch Haltung in der Öffentlichkeit. Wer dort nicht sichtbar ist, existiert für einen wachsenden Teil der relevanten Zielgruppen schlicht nicht.

Der Generationenwechsel im Vermögen ist in der Branche bekannt. Seine kommunikativen Konsequenzen werden aber häufig unterschätzt. Laut dem UBS Global Family Office Report 2024 wird in den nächsten zwei Jahrzehnten ein Vermögensübertrag von schätzungsweise 84 Billionen US-Dollar stattfinden, der größte in der Geschichte. Ein erheblicher Teil davon fließt an Millennials und die Generation Z.

Diese Generation verhält sich als Mandant anders. Sie informiert sich vor dem ersten Gespräch digital und ausführlich. Sie bewertet Glaubwürdigkeit anhand von Inhalten, nicht anhand von Titeln. Sie erwartet Transparenz über Prozesse, Werte und Positionierung. Und sie wechselt häufiger: Eine Studie von Cerulli Associates zeigt, dass rund 70 Prozent der Erben den Vermögensverwalter ihrer Eltern nach dem Erbfall wechseln. Der Hauptgrund liegt dabei nicht in Unzufriedenheit mit der Performance, sondern in fehlender Beziehung und fehlender Relevanz in der eigenen Lebenswelt.

Wer die nächste Generation nicht bereits heute als Zielgruppe begreift und anspricht, verliert sie nicht erst beim Erbfall, sondern schon vorher.

Ein hartnäckiges Missverständnis in der Branche ist die Einordnung digitaler Kommunikation als Marketingaufgabe, die man an eine Abteilung oder eine Agentur delegiert. Tatsächlich berührt sie Positionierung, Vertrieb und Führung gleichermaßen.

Forschung zur digitalen Entscheidungsfindung zeigt, dass potenzielle Mandanten im Wealth-Management-Segment im Schnitt sieben bis zwölf digitale Berührungspunkte durchlaufen, bevor sie ein erstes Gespräch suchen. Die eigentliche Vertrauensbildung beginnt also lange vor dem ersten Kontakt, in einem digitalen Raum, in dem das Institut entweder präsent und überzeugend ist oder eben nicht. McKinsey stellte in seiner Global Wealth Management Survey 2023 fest, dass Kunden, die mit dem digitalen Angebot ihres Anbieters zufrieden sind, eine signifikant höhere Bindungsbereitschaft zeigen und häufiger weitere Leistungen in Anspruch nehmen.

Digitale Sichtbarkeit bedeutet dabei nicht Social-Media-Aktivismus. Ein Berater mit einem klaren LinkedIn-Profil und regelmäßigen Fachbeiträgen ist erkennbarer als einer ohne. Eine Website, die Positionierung, Philosophie und Expertise klar kommuniziert, baut mehr Vertrauen auf als eine, die hauptsächlich Dienstleistungskataloge abbildet. Ein Institut, das zu relevanten Themen öffentlich eine Haltung einnimmt, wird als kompetenter wahrgenommen als eines, das schweigt.

In der Finanzbranche wird Branding oft mit bezahlter Sichtbarkeit gleichgesetzt. Diese Verkürzung kann teuer werden, denn Branding meint etwas anderes: die kohärente Kommunikation dessen, wofür ein Institut steht, was es von anderen unterscheidet und welche Mandanten es ansprechen will.

Wissenschaftlich ist dieser Zusammenhang gut belegt. Eine Studie von Bain & Company zeigt, dass im Finanzdienstleistungssektor eine Steigerung der Kundenbindungsrate um fünf Prozent den Gewinn um 25 bis 95 Prozent erhöhen kann, und dass Markenstärke einer der entscheidenden Treiber dieser Bindung ist. Eine Untersuchung von PwC aus dem Jahr 2023 ergab, dass 73 Prozent der Vermögenden bei der Wahl ihres Anbieters auf Reputation und wahrgenommene Expertise achten, noch vor Gebührenstruktur und Produktangebot.

Starkes Branding im Wealth Management entsteht durch drei Faktoren: Konsistenz der Kommunikation über alle Kanäle, Substanz der Inhalte, die als Expertise wahrgenommen werden, und Authentizität der Positionierung, die glaubwürdig zum tatsächlichen Angebot passt. Viele Institute kommunizieren inkonsistent, inhaltsleer oder mit einer Positionierung, die austauschbar ist. "Individuell, diskret, leistungsstark" könnte auf jeden Anbieter zutreffen. Eine klare Positionierung tut das nicht.

Häufig wird angenommen, dass digitale Kommunikation zwingend unpersönlich ist. In Wirklichkeit ermöglichen digitale Kanäle eine Personalisierung der Ansprache, die im analogen Massenmarketing nie möglich war.

Salesforce berichtet im State of the Connected Customer Report 2023, dass 73 Prozent der Kunden erwarten, als Individuen angesprochen zu werden, nicht als Teil einer Masse. Im Wealth Management, wo Mandantenbeziehungen per definitionem individuell sein sollen, ist dieser Anspruch besonders ausgeprägt. Gut implementierte CRM-Systeme, segmentierte Inhaltsstrategien und kanalspezifische Kommunikation ermöglichen es, unterschiedliche Mandantensegmente mit jeweils relevanten Inhalten zu erreichen: den Unternehmer in der Vermögensbildungsphase ebenso wie die nächste Generation in der Transferphase.

Ohne klare Segmentierungsstrategie verpufft dabei auch die beste Personalisierungstechnik.

In einem Markt, der sich durch Konsolidierung, sinkende Margen und steigende regulatorische Anforderungen verändert, wird Kommunikation zu einem der wenigen echten Differenzierungsmerkmale. Produkte sind zunehmend vergleichbar. Gebühren stehen unter Druck. Renditen hängen von Marktentwicklungen ab, die niemand vollständig kontrolliert. Was bleibt, ist die wahrgenommene Qualität der Beziehung, und Beziehungen beginnen heute mit Kommunikation.

Eine Studie der Harvard Business School zeigt, dass Kunden, die sich emotional mit einer Marke verbunden fühlen, einen bis zu doppelt so hohen Lifetime Value aufweisen wie solche, die lediglich zufrieden sind. Im Wealth Management, wo Mandantenbeziehungen über Jahrzehnte laufen und Empfehlungsgeschäft ein wesentlicher Wachstumstreiber ist, ist dieser Effekt besonders ausgeprägt.

Kommunikation ist eine Investition in Sichtbarkeit, Vertrauen und Relevanz, also in die Grundlagen, auf denen Mandantenbeziehungen entstehen und bestehen bleiben.

Die Digitalisierung der Kommunikation im Wealth und Asset Management ist keine Frage des Ob, sondern des Wie. Einige Institute haben das verstanden und investieren in klare Positionierung, konsistente Inhalte, digitale Sichtbarkeit und die gezielte Ansprache der nächsten Generation. Viele andere warten noch.

Wer heute keine Beziehung zur nächsten Generation aufbaut, wird beim größten Vermögensübertrag der Geschichte nicht dabei sein. Wer keine klare Haltung kommuniziert, wird als austauschbar wahrgenommen. Wer digitale Kommunikation als nachgelagerte Marketingaufgabe behandelt statt als strategische Priorität, vergibt einen der wenigen Wettbewerbsvorteile, die in diesem Markt noch zu gewinnen sind.

Sichtbarkeit ist heute kein Nebenprodukt guter Arbeit mehr. Sie ist eine eigenständige Leistung, die geplant, aufgebaut und gepflegt werden muss.

Quellen: Edelman Trust Barometer 2024. UBS Global Family Office Report 2024. Cerulli Associates, "U.S. High-Net-Worth and Ultra-High-Net-Worth Markets". McKinsey, Global Wealth Management Survey 2023. Bain & Company, "Customer Loyalty in Financial Services". PwC, Global Wealth Management Report 2023. Salesforce, State of the Connected Customer 2023. Harvard Business School, "The Value of Keeping the Right Customers".